Logo
My Journal

Kurumsal itibarınız risk altında mı?

Kurumsal itibarınız risk altında mı?

 

Finans ve sigorta sektörlerinde faaliyet gösteren şirketlerin çalışanları “kurumsal risk yönetimi” tanımına aşinadırlar. Yakın geçmişe kadar risk denince maddi değerler ve maddiyata ilişkin sözcükler ilk akla gelirdi. Çünkü finansal riskler, ticari bir kuruluşun varlığını sürdürebilmesi için en yaşamsal kavramlardı.

 

Teknolojik gelişmeler, bize çok daha hızlı ve çok daha yaygın iletişim kurabilme yetenekleri kazandırdı. Mobil telefonlarınızdan kâinatın tüm bilgilerine ulaşmak arama motorları sayesinde bir saniyenin altındaki zaman dilimlerine sığar oldu.

 

Kurumsal itibar kelimesinin en basit tanımı, kurum veya markanın ne kadar tanındığı ve tanıyanların ise ne kadar beğendiği arasında kurulan bir denklemdir. Aynı bireylerin itibarında olduğu gibi. İtibar denince ön plana çıkan kavramlar devamlılık, süreklilik, şeffaflık ve saygınlıktır. Diğer bir deyişle itibar “değer” yaratmaktır.

 

Bilgiye ulaşmak bu kadar hızlı ve kolay olunca kurumsal itibar yönetimi son 10 yılda daha çok önemsenmeye ve talep edilmeye başladı. Sosyal medya programları, bloglar, bireysel web siteleri kişisel deneyimlerin, tecrübelerin, ihtiyaçların, şikâyetlerin veya memnuniyetlerin özgürce dile getirildiği platformlar oldu. Söyleyecek sözü veya fikri olan herkesin bireysel yayıncılık yaptığı, hem de hiçbir kurala ve ilkeye bağlı olmayan platformlar. Hukuksal yönetmelik, tüzük ve müeyyideler olmadığı için yıllar boyunca internet kullanımı “sınırsız özgürlük” kelimesiyle beraber anıldı. Örneğin, talebi kabul görmeyen bir tüketici, önemli bir markayı sosyal medya hesabında yargılayıp idama mahkûm edebiliyor. Zincirleme bir reaksiyonun tetikleyicisi olabiliyor, tepkiler birleşerek kartopunu büyük bir hızla çığa dönüştürebiliyor. Öyle ki, Arap Baharında deneyimlendiği üzere bazı ülkelerin diktatörleri bile bu çığ etkisinin altında kalmaktan kurtulamadılar.

 

Hal böyle olunca, modern yöneticiler ve karar vericiler iletişim süreçlerinin yönetilmesinin ne kadar önemli olduğunu kavradılar. Finans, üretim, pazarlama, it ve ik süreçleri nasıl ehemmiyetle yönetiliyorsa, şirketin çalışanları, bayileri, tedarikçileri, müşterileri, medya, sivil toplum örgütleri, devletin ilgili kurumları kısacası kurumun varlığını sürdürebilmek için temasta olduğu tüm paydaşlarının o şirket hakkında ne düşündüğü iletişim disiplinlerinin uzmanlık alanına giriyor. Marka veya kurum itibarı açısından her zaman bir fırsat olan iletişimin gücü, doğru yönetilmediği zaman artık bir tehdit olabiliyor.

 

Yapılan araştırmalara göre, itibar planınız insanların sizi destekleyip desteklemeyeceğini gösterir. İtibarınız artıkça insanların size olan desteği artar. Ayrıca araştırmalar sonucunda, itibarın finansal performans ile doğrudan ilişkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır. İtibarı yüksek şirketlerin yüzde 37’si daha iyi finansal performans sergiliyor. Yüzde 27’si de daha iyi bir ticari başarı elde ediyor.

 

Dijital dünyadaki değişim, kitlesel ve bireysel davranışlarımızda da değişikliğe neden oldu. Hatta bazen kültür ve değerlerimizin erozyonuna… Yediğimiz yemeği, bulunduğumuz mekânı, başlayan veya biten ilişkimizi, acılarımızı, mutluluklarımızı, ihtiyaçlarımızı, beklentilerimizi kısacası arzu ettiğimiz her şeyi takipçilerimizle paylaşır olduk. Bazen iş ve eş kaybetmeye, bazen ise yeni iş ve eş bulmaya olanak tanıdı. Özçekim(selfie) görselini sosyal hesaplarından paylaşmamak adeta ayıp olarak algılanmaya başladı. Görsellerinizi veya videonuzu en hızlı şekilde paylaşmanıza olanak tanıyan mobil telefonlar ve uygulamalar satış rekorları kırıyor. Hepimiz kendimizin senaristi, kameramanı, yönetmeni, montajcısı ve yayıncısı olduk.  “Yeni normal” artık maalesef bu kadar paylaşımcı olmayı gerektiriyor.

 

Hedef kitlesine yakın olduğunu hissettirmek isteyen kurumsal kurum ve kuruluşlar da bu değişime paralel olarak iletişimin stratejilerini ve daha önemlisi iletişim harcamalarını revize ettiler. İletişimin dinamiklerini de değişti. Mas medya aracılığıyla kitlelere ulaşmaya yönelik iletişim modelleri, uzmanlık veya ilgi alanlarına göre web, blog ve sosyal ağlarda gerçek kitleyi yakalayan mikro modellere yerini bırakıyor. Kişi başı erişim maliyetleri de elektronik dünyada oldukça düştü. Ama öte yandan pazarlama ve tanıtım bütçelerinden dijital mecraların aldığı pay her yıl katlanarak artmakta.

 

Kanımca dijital dünyanın hızlı faaliyet göstermesinin yanı sıra en önemli nimetlerinden biri de “eş zamanlı ve ücretsiz ölçümlenebilmesi”. Yaptığınız her yatırım, attığınız her adım dijital dünyada anında ölçülebilir özellikte, hem de inanılmaz bir hassasiyet ve detayda…

 

İtibarı koruyacak savunma mekanizmaları

 

Bilginin gerçekliği araştırılmaksızın paylaşılma hızı ve yaygınlığı kurumsal itibarı için kaygılanan kurum ve markalar için fırsat olduğu kadar tehditleri de bünyesinde barındırıyor. İletişim süreçlerinde ele alınan risk, şirketin bütün yaşamsal faaliyetlerini olumsuz etkileyebilecek nitelikte olabilir. Zamanında alınan tedbirler ve yapılacak yatırımlarla bu riski minimize etmek mümkün, ama tamamen yok etmek neredeyse imkânsız.

 

İletişimcilerin de iş yapış şekilleri de yukarıda betimlemeye çalıştığım bu değişimden nasibini altı. Kurumsal itibar hizmeti veren şirketlerinde görev yapan danışmanların telefonu artık doktorlar gibi 7/24 çalabiliyor. Örneğin, gece evinde otururken eşine kızan twitter kullanıcısı bir müşterimizin markasını hedefe yerleştirip, takipçileriyle paylaşabiliyor. Daha vahimi markanızın itibarını karalamaya çalışan hesabın takma adla yönetilmesi veya sahte olması. Bu noktada en önemli husus, robot yazılımların internet bulutunda markanızın adının geçtiğini yakalayıp, sizi ve iletişim danışmanınızı mümkün olan en kısa sürede haberdar etmesi. Müdahale etmek için saniyelerin değerli olduğu bu aşama, hasarı tespit edip karşı atağa geçmeniz için kritik öneme haizdir. Bazen bilgiyi yayan kişi veya kaynakla kurulan diyalog sayesinde uzlaşma sağlanabiliyor yazdığı ve paylaştığı içeriği geri çekebiliyor, sözün ve hoşgörünün bittiği yerde ise konu iletişim departmanından hukuk departmanına havale olabiliyor.

 

PR’ın(Public Relations) dijital dünyadaki karşılığı:  Page Rank

 

Dijital dünyanın kural koyucusu hiç şüphesiz arama motorları. Arama motorlarında uzak ara Pazar lideri yüzde 90 Pazar payı ile Google. Baş bakipleri Yandex ve Bing toplamda yüzde 8’lik bir paya sahipler. Bu büyük üstünlük Google’a internet dünyasını regüle etme, denetleme ve değerlendirme fırsatı sunuyor. İnsanoğlunun geliştirdiği tüm bilgilere ulaşmak saliselere sığıyor. Hayatının son 6 ayını Google’ı tanımaya ve anlamaya çalışan biri olarak şunu belirtebilirim; Google efendiyi memnun edip gözüne girmenin iki temel kuralı var, ilki düzenli içerik üretmek ama özgün olmak kaydıyla, ikincisi de ürettiğiniz özgün içeriğin internet kullanıcılarına fayda sağlayacak ve “değer katacak” bilgiler olması. İşte bu iki kurala uyarsanız Google sizi fark ediyor ve yavaş yavaş ilk sayfalara doğru taşıyor. Web sitenizin veya bloğunuzun ilk sayfalarda gösterilmesi Page Rank’inize bağlı. Diğer bir ifadeyle dijital dünyadaki itibarınıza. Google’ın Page Rank’i 10 üzerinden 10, yani tam not J Diğer milyonlarca siteyi kendine göre değerlendiriyor, kıyaslıyor ve 10 üzerinden not veriyor.

 

Gelişen teknoloji ile pek çok iş kolu ve meslek tarihe karışırken, yeni normal kendi iş kollarını ve meslekleri doğurdu. Yeni meslekler de kendi arz ve taleplerini. Arama motorları tarafından internet bulutsusunda fark edilip üst sıralara markanızı taşımak için pek çok program, ürün veya hizmet bulunuyor. Yeni dünya düzeninde kurumsal itibarınız daha fazla risk altında, ama bu riskleri minimize etmek veya bertaraf etmek mümkün. İtibarınızı yönetebilmeniz için size gerekli olanlar biraz zaman, biraz yatırım, biraz sabır ve tabi ki biraz da şans…

 

Ozan Özkan

Manifesto İletişim Grubu Başkanı

http://manifestoiletisim.com.tr

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Comments are closed.